Project Shakti โครงการส่งเสริมการตลาดเพื่อสังคมของ Unilever

โครงการส่งเสริมการตลาดเพื่อสังคมของ Unilever เป็นโครงการสนับสนุนการตลาด/ธุรกิจไปยังพื้นที่ที่เข้าไม่ถึงและเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนา Brands ไปยังระดับท้องถิ่น

by sirdi
0 comment

Project Shakti

          เป็นโครงการที่เริ่มขึ้นในเดือนธันวาคม ค.ศ. 2000 ที่เมือง Nalgonda รัฐ Andhra Pradesh เป็นโครงการสนับสนุนการตลาด/ธุรกิจไปยังพื้นที่ที่เข้าไม่ถึงและเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนา Brands ไปยังระดับท้องถิ่น ในขณะเดียวกัน ก็ช่วยแก้ปัญหาทางสังคมด้วยการสร้างโอกาสสำหรับการพัฒนาสตรีในภาคชนบทที่เป็นผู้ด้อยโอกาสทางสังคม (Underprivileged) Shakti เป็นคำที่มีหลายความหมายในสังคมอินเดีย ในที่นี้เป็นคำที่ให้ความหมายถึง ความเข้มแข็ง หรือการเพิ่มอำนาจ (Strength or Empowerment) ซึ่งอธิบายความหมายของที่สตรีได้เข้าร่วมโครงการเป็นผู้ประกอบการใหม่ของ HLL

ความสำคัญ-ปัญหาทางการตลาด

  1. ประชาชนมากกว่า 70% (มากกว่า 740 ล้านคน) อาศัยอยู่ในชนบท มีรายได้เพียง 44% ของคนในเมือง มีจำนวนมากถึง 638,000 หมู่บ้าน เป็นพื้นที่ที่มีศักยภาพทางการตลาด
  2. Unilever เป็นบริษัท MNCs ขนาดใหญ่ที่มีรายได้ 55,000 ล้านเหรียญสหรัฐในปี ค.ศ. 2004 และอินเดีย มีรายได้ 2.43 พันล้านเหรียญ มีกำไรขั้นต้น 46% และมีกำไรสุทธิ 17% ในขณะที่ภาพรวมของโลกมีกำไรขั้นต้น 50% และมีกำไรสุทธิ 17%
  3. คู่แข่งขันทางการตลาดในอินเดียของ HLL เช่น Colgate-Palmolive (กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก, Personal-Wash) Protec & Gamble (ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม, Fabric-Wash, Feminine-Hygiene) Tata Oil Mills Company (TOMCO), Godrej Soaps, Nirma (ผงซักฟอกราคาถูก)
  4. เดิม การขยายช่องทางการตลาดของ HLL ในปี ค.ศ. 1997 ด้วยกลยุทธ์แบบ Streamline ด้วยการพัฒนาระบบจัดการขายส่งให้มีประสิทธิภาพในการขยายสินค้าไปยังชนบท พร้อมกับจัดตั้ง Rural Distributors (RDs) โดยมีแคมเปญจัดตั้งผู้ค้าส่งเพื่อกระจายสินค้า เรียกว่า Star Sellers ซึ่งเป็นผู้ซื้อสินค้าจาก RDs แล้วจัดส่งไปตามหมู่บ้านเล็ก ๆ ด้วยระบบขนส่งชนิดต่าง ๆ ทั้งมอเตอร์ไซด์ รถลาก จิ๊ป หรือแม้กระทั่งเกวียนเทียมวัว ผลของการดำเนินงานนี้ ก็สามารถรองรับการขยายงานไปได้ 100,000 หมู่บ้าน สร้างการเข้าถึงสินค้า 220 ล้านคน แต่ยังเหลืออีก 500,000 หมู่บ้าน และ 500 ล้านคนที่เป็นโจทย์รอการแก้ไข
  5. เดิม เคยเริ่มงานด้วยการประสานความร่วมมือกับองค์กรร่วมของ SHG 3 องค์กร ที่เรียกว่า MACTS โดยให้เป็นผู้ซื้อสินค้าแล้วกระจายไปตามเครือข่าย ปรากฏว่า ผู้ประกอบการรายย่อยมีรายได้น้อยมาก เพราะเป็นการประกอบการขององค์กรร่วม-และไม่มีใครเป็นเจ้าของกิจการนั้น
  6. HLL วิเคราะห์พื้นที่ของการแข่งขันในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคว่า การที่อัตราการขยายตัวของสินค้าในตลาดเมืองขยายตัวในอัตราที่ลดลงนั้น ตลาดในชนบทก็ยังคงเดิม คือ เป็นตลาดที่เข้าไม่ถึง และเป็นพื้นที่ขนาดใหญ่ HLL มีอัตราการขยายตัวของตลาดในพื้นที่ชนบท 16%

วิธีการ

  1. The New Ventures Division เสนอให้ HLL ดำเนินกลยุทธ์แบบ Partnership กับกลุ่มชุมชนที่รวมตัวกันแบบ SHG ที่จัดตั้งขึ้นในอินเดีย เป็นกลุ่มที่จัดตั้งขึ้นตามวิถีมัธยัสถ์ (As Mutual Thrift Society) ตามตัวแบบความสำเร็จของ Grameen Bank Model จากบังคลาเทศ ซึ่งเป็นกระบวนการทำงานแบบ NGOs องค์กรนานาชาติ หน่วยงานของรัฐบาล และธนาคารเพื่อการพัฒนา
  2. เป็นกลุ่มสตรี ในชุมชนเดียวกัน กลุ่มหนึ่งประกอบด้วยสมาชิก 10-15 คน มีการจัดประชุมแบบมีวาระประจำ ลงทุนร่วมกันด้วยจำนวนเงินที่ไม่มากนักเพื่อทำกิจกรรมร่วมกัน เป็นเจ้าของร่วมกัน แล้ว HLL ไปร่วมทำหน้าที่ให้การสนับสนุนและพัฒนาสมาชิกคนใดคนหนึ่งหรือมากกว่าที่มีความเชื่อถือของกลุ่ม Micro-Credit ให้ริเริ่มลงทุนในกิจกรรมทางเศรษฐกิจเป็น Micro-Entrepreneur
  3. Micro-Enterprise ที่สร้างขึ้นตามกระบวนการของ HLL เป็นการสร้างเศรษฐกิจการตลาดขึ้นในพื้นที่ที่ไม่มีการเข้าถึงสินค้า/การตลาดของ HLL มาก่อน (ตามระบบการกระจายสินค้าแบบค้าส่ง-ค้าปลีก) รวมทั้งสร้างงานและการมีส่วนร่วมทางสังคมของสตรีในชนบท
  4. Shakti Entrepreneur ที่ประกอบการด้วยสมาชิก จะมีพื้นที่ให้บริการ 50 หมู่บ้าน ใช้เงินทุนจากการออมของกลุ่มเป็น Credit (และกู้ยืมกลุ่ม) ไปซื้อสินค้าจาก HLL เพื่อไปจำหน่ายตามหมู่บ้านต่าง ๆ ด้วยตัวเอง ทั้งแบบ Outlet และ Knock Door ในขณะเดียวกัน HLL ก็คิดราคาขายกับ Shakti Entrepreneur แบบมีส่วนลดพิเศษ แต่ต้องไม่นำสินค้านั้นไปขายให้กับ Outlet ที่มีอยู่ในชุมชน ต้องขายต่อผู้บริโภคตรงเท่านั้น ซึ่งในความเป็น HLL Brands มีการเข้าถึงได้ดีกว่า มากกว่า และกระจายตัวในชุมชนได้มากกว่า
  5. การจัดการช่องทางการตลาดชนบทของ HLL จัดแบ่งเป็น 4 รูปแบบ คือ (1) พื้นที่บริษัทมีศักยภาพสูง/เป็นที่ที่มีการเข้าถึงของการตลาด-พื้นที่นี้การจัดการตลาดตามปกติครอบครอง 40% และ (2) ที่ที่ตลาดยังเข้าไม่ถึง-จัดการด้วย Streamline ก็ครอบครองพื้นที่ได้ 30% (3) พื้นที่ที่บริษัทมีศักยภาพต่ำ-จัดการผ่าน Indirect Coverage Business (เส้นทางรถเร่) ครอบครองพื้นที่ได้ 25% และ (4) ที่ที่การตลาดของบริษัทเข้าไม่ถึง และศักยภาพของบริษัทก็มีน้อย-จัดการด้วย Project Shakti

ผลการดำเนินงาน

  1. ในปี ค.ศ. 2004 Project Shakti สามารถสร้างรายได้ให้กับ HLL 10-15% ของรายได้รม (500 RSPs) รับผิดชอบต่อ 12,000 Entrepreneurs และมีแผนเพิ่ม RSPs ขึ้นอีกเท่าตัว ตามศักยภาพที่เพิ่มขึ้นจากการสื่อสารและ i-Shakti Program
  2. ในรายงานผลการศึกษาปี ค.ศ. 2007 HLL มียอดขายที่มากกว่า 15% และกำหนดเป้าหมายให้ได้ 20% ของรายได้บริษัท เพื่อบริการสินค้าให้ไปถึงประชาชน 250 ล้านคน โดยสร้างผู้ประกอบการ 100,000 ราย
  3. ในเว็บไซต์ของ HLL รายงานว่า ปัจจุบัน มีผู้ประกอบการทั้งสิ้น 160,000 ราย กระจายไปตาม 18 รัฐ และมีแผนงานที่จะขยายผู้ประกอบการ 25,000 รายต่อปี อย่างไรก็ตาม ใน 2 ปีล่าสุด i-Shakti Program ได้สร้างผู้ประกอบการขึ้น 85,000 ราย (Shikhar Application) (รายงานข่าวจาก Thehindubusinessline.com 9 มกราคม 2023)
  4. ในสถานการณ์การแพร่ระบาด Covid-19 ช่องทางการตลาดของโครงการนี้ เป็นเครื่องมือสำคัญในการสำรวจปัญหาและความต้องการ และปรับเปลี่ยนเป็น tell-calling รวมทั้งรวมการให้บริการด้าน Medical Insurance Policy

บรรณานุกรม:

Aroosa Ahmed. (2023). Hindustan Unilever’s women empowerment project Shakti rises by 50% over the last 3 years. Retrieved from
https://www.thehindubusinessline.com/companies/hindustan-unilevers-women-empowerment-project-shakti-rises-by-50-over-the-last-3-years/article66357525.ece

Hindustan Unilever Limited. (2021). HUL enhancing livelihoods for millions. Retrieve from https://www.hul.co.in/news/2021/hul-enhancing-livelihoods-for-millions/

Rangan, V.K., & Rajan, R. (2007). Unilever in India: Hindustan Lever’s project shakti marketing FMCG to the rural consumer. Harvard Business School

The Hindu BusinessLine. (2023). Hindustan Unilever’s women empowerment project Shakti rises by 50% over the last 3 years. Retrieve from https://www.thehindubusinessline.com/
companies/hindustan-unilevers-women-empowerment-project-shakti-rises-by-50-over-the-last-3-years/article66357525.ece


เรียบเรียงโดย
ดร.สุนทร คุณชัยมัง
ผู้อำนวยการสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนานวัตกรรมสังคม [Social Innovation Research and development Institute. (SIRDI)]
วิทยาลัยผู้นำและนวัตกรรมสังคม มหาวิทยาลัยรังสิต

Project-Shakti

 

Related Posts

Leave a Comment