ภาพประกอบที่ 1 การดำเนินกิจกรรมตามแคมเปญ Patrimonio Hoy
ที่มา: Facebook. 2021.
Patrimonio Hoy เป็นแคมเปญการตลาดสำหรับการสร้างที่อยู่อาศัยสำหรับคนมีรายได้น้อยของ CEMEX (กิจการซีเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดในเม็กซิโก เป็นลำดับสองในทวีปอเมริกา และเป็นลำดับสามของโลก) ที่เริ่มขึ้นในประเทศเม็กซิโกในปี 1998 เป็นผลต่อเนื่องมาจากเม็กซิโกประสบปัญหาวิกฤติทางเศรษฐกิจในช่วงทศวรรษ 1990s ทำให้ยอดขายและรายได้ของ CEMEX ลดลงไปอย่างมากถึง 50% ซึ่งเป็นภาคส่วนของตลาดอย่างเป็นทางการหรือ Formal Sector และเชื่อมโยงกับโครงการก่อสร้างขนาดใหญ่ของภาครัฐและบริษัทอสังหาริมทรัพย์ แต่ตลาดค้าปลีกที่ขายผ่านร้านวัสดุก่อสร้างรายย่อย และ Distributor หรือภาคส่วนที่เป็น Informal Sector กลับลดลงเพียง 10-15% CEMEX จึงได้ยกประเด็นการพัฒนาตลาดในส่วนหลังนี้มาพิจารณาและสืบค้นข้อเท็จจริง ก็พบว่า ตลาดนี้มีความสัมพันธ์กับการไปทำงานเป็นแรงงานรับจ้างในต่างประเทศ (คือสหรัฐอเมริกา) ซึ่งยังมีรายได้ทางเศรษฐกิจแบบประจำและสร้างการไหลเวียนอยู่ ตามช่องทางของการส่งเงินกลับบ้านแล้วเรื่อง ๆ แรกที่เขาเหล่านั้นทำก็คือ ซ่อมบ้านเก่าและสร้างบ้านหลังใหม่
CEMEX จัดให้มีการจัดทำข้อมูลแรงงานที่ทำงานในต่างประเทศกับการสร้างบ้านในพื้นที่ชุมชนที่สัมพันธ์ และโอกาสของร้านค้าวัสดุก่อสร้างในเครือข่าย แล้วจัดให้มีการกระตุ้นการใช้จ่ายเพื่อการดังกล่าวผ่าน “การออมเพื่อสร้างเครดิต” ทั้งนี้ ก็เพราะเห็นศักยภาพของการไหลเวียนของเงินออมจากค่าแรงงานที่มาจากสหรัฐอเมริกาที่มีความสัมพันธ์กับการใช้จ่ายของชาวเม็กซิกัน และการสร้างบ้าน เพื่อให้การส่งเงินกลับบ้านในแต่ละเดือนมีความเชื่อมโยงกับความเป็นไปได้ในการใช้จ่ายและเครดิตที่จะเบิกวัสดุล่วงหน้าจากร้านวัสดุก่อสร้าง โดยเรียกชื่อแคมเปญนี้ว่า Patrimonio Hoy แปลว่า ทรัพย์ของเราในวันนี้ (แทนที่จะเป็นอนาคต) โดยยืมแนวคิดเรื่อง Microlending คือ การกู้เงินมาสร้างบ้าน เปลี่ยนเป็นเบิกวัสดุก่อสร้างมาสร้างบ้านและผ่อนชำระคืน เป็นงวด ๆ ตามความสามารถของการออม และ Microcredit (ที่รวมกันของฝ่ายผู้กู้) โดยแบ่งงวดการออมเป็น 70 งวด ๆ ละสัปดาห์ โดยที่จำนวน 70 งวด (สัปดาห์) หรือ 18 เดือน หรือ 1 ปี 6 เดือน ซึ่งจะมีการคำนวณเป็นเวลาของการสร้างบ้าน และการใช้วัสดุและสิ่งจำเป็นเป็นระยะ ๆ ที่สอดคล้องกันไป
ภาพประกอบที่ 2 การออมเพื่อสร้างเครดิต-เบิกวัสดุก่อสร้างมาสร้างบ้านและผ่อนชำระคืนเป็นงวด
ที่มา: ปรับปรุงจาก Patrimonio Hoy Morelos zona norte, 2021.
Patrimonio Hoy Model
CEMEX จัดตั้ง PH Cell Staff ขึ้นเพื่อทำหน้าที่เป็นหน่วยริเริ่มการแสวงหาลูกค้าและสร้างยอดขาย ประกอบด้วย ฝ่ายจัดการสำนักงาน เอเยนต์บริการลูกค้า หัวหน้าทีมขาย และที่ปรึกษาด้านเทคนิคและสถาปนิก เพื่อปฏิบัติการต่าง ๆ ของโครงการเพื่อสนับสนุนลูกค้าของโครงการ ทั้ง Technical Assistance, Financial, Building Materials, Construction Services การแบ่งงาน จะแบ่งเป็น 3 ส่วน คือ (1) ส่วนส่งเสริม (Promoter) เพื่อชักชวนลูกค้า/คู่ค้าให้เข้ามาร่วมโครงการออมเพื่อร่วมสร้างเครดิตเพื่อสร้าง Socio หรืออีกสถานะหนึ่ง ก็คือ การสร้างลูกค้า/คู่ค้าแบบช่วยเหลือทางสังคม (2) ส่วนประสานงานร้านค้า (Distributor) เพื่อจัดบริการวัสดุก่อสร้างสำหรับลูกค้า/คู่ค้าที่เข้าร่วมโครงการ และมีการดำเนินงานตามระเบียบขั้นตอนต่าง ๆ และได้รับอนุมัติสินเชื่อจากโครงการแล้ว (3) Other PH Cells ประสานงานอื่นเพื่อให้บริการนี้ดำเนินการไปด้วยความมีประสิทธิภาพ เช่น งานสถาปนิก วิศวกร และการเงิน ฯลฯ
งานพัฒนาด้านชุมชน จะเริ่มจากการออม ซึ่งเป็นงานช่วยเหลือสังคม-Socio โดยกำหนดการออมเป็นงวด ๆ ละ 1 สัปดาห์ รวมทั้งสิ้น 70 งวด (หรือสัปดาห์ หรือ 18 เดือน) โดยมีเกณฑ์เบื้องต้นที่เป็นคุณสมบัติของเครดิตเพื่อการนี้อยู่ที่การสะสมเงินออมที่มีความต่อเนื่อง เมื่อครบกำหนดนี้แล้ว สมาชิก Socio ก็สามารถขอสินเชื่อวัสดุอุปกรณ์ และคำแนะนำจาก CEMEX และจัดจ้างช่างก่อสร้าง (Masons) เพื่อสร้างบ้านที่อยู่อาศัยได้ โดยที่วงเงินออมในแต่ละสัปดาห์จะสัมพันธ์กับราคาบ้านที่จะสร้างแล้วหารเป็นอัตราต่องวด 70 งวด การคิดราคาบ้าน ก็คิดจากราคางานพื้นฐาน โครงสร้าง หลังคา โดยเริ่มจากพื้นที่ใช้สอย 9 ตารางเมตร (รวม/ไม่รวมประตูหน้าต่าง และการออกแบบตกแต่ง ฯลฯ) การเบิกวัสดุล่วงหน้า 15% ของราคาวัสดุ การร่วมกันดำเนินงานแบบรวมกลุ่ม Socio หากการดำเนินงานของชุมชนได้ดำเนินไปตามเงื่อนไขต่าง ๆ ของแคมเปญครบ 36 สัปดาห์ (9 เดือน) แล้ว ผู้ร่วมโครงการนั้น จะได้รับสิทธิเข้าร่วมในโครงการสนับสนุนของภาครัฐตามการประสานสนับสนุนที่ CEMEX กับรัฐบาลได้มีเงื่อนไขต่อกัน (ในโครงการพัฒนาที่อยู่อาศัย)
ภาพประกอบที่ 3 Patrimonio Hoy Business Model
ที่มา: Esper & London, 2013; Business Call to Action, 2015
Results
การศึกษาในปี 2014 พบว่า CEMEX ได้ให้บริการตามโครงการนี้ใน 56 เมือง 29 มลรัฐของเม็กซิโก สร้างบ้านในโครงการนี้ไปแล้ว 450,000 หลัง สำหรับประชากรจำนวน 2 ล้านคนในเม็กซิโก บริษัทสามารถสร้างรายได้จากโครงการนี้ตั้งแต่ปีละ 6.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากการขายปูน 60,000 ตันต่อปี สร้าง Brand Loyalty กับประชาชนผู้มีรายได้น้อย พร้อมกับได้รับรางวัล the UN Programme’s 2006 World Business Award in support of the UN Millennium Development Goals and the 2009 UN Habitat Award for Best Practices in Affordable Housing Solutions นอกจากนี้ ยังได้ขยายโครงการไปยังโคลัมเบีย คอสตาริกา นิการากัว และสาธารณรัฐโดมินิกัน (Business Call to Action, 2015)
ปัจจุบัน การดำเนินธุรกิจของปูนซีเมนต์กับการออมเพื่อการสร้างบ้านในลักษณะเดียวกันนี้ ได้กลายเป็นโครงการที่มีใช้กันอย่างแพร่หลาย ทั้งในธุรกิจซีเมนต์และสถาบันการเงินในอเมริกากลางและอเมริกาใต้ เช่น Holcim Apasco Program ธุรกิจซีเมนต์-เริ่มในปี 2012 รวมทั้งสินเชื่อสำหรับผู้มีรายได้น้อยของธนาคาร เช่น Compartamos Banco ที่เริ่มให้บริการสินเชื่อ FOMEPADE ในปี 2012 และ Financiera Independencia เป็นต้น
Lesson-learned
Patrimonio Hoy ของ CEMEX (และ Holcim Apasco) เป็นการปรับตัวของธุรกิจขนาดใหญ่ (Large Company) และ MNCs ที่ก้าวออกจากกระบวนการทำงานตามกรอบและโครงสร้างงาน พื้นที่หรือวงจรของห่วงโซ่ธุรกิจ ไปสู่การพัฒนาพื้นที่อื่นหรือพื้นที่รองหรือพื้นที่เคยมองข้าม (มองเห็นเป็นภาคส่วนที่ไม่มีความสำคัญ) ในขณะเดียวกัน ก็สร้าง “กลไกและกระบวนการ” ขึ้นใหม่ หรือสร้างแบบแผนการทำงานขึ้นใหม่
การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับรูปร่างของกระบวนการทำงานและองค์กรของ CEMEX นี้ (รวมทั้งการตื่นตัวของสินเชื่อสำหรับผู้มีรายได้น้อยของสถาบันการเงิน) เกิดขึ้นในระหว่างกลางทศวรรษ 1990s-2010s อันเป็นช่วงรอยต่อของก้าวเข้าสู่โลกในศตวรรษที่ 21 (เป็นห้วงเวลาเดียวของ Unilever Hindustan ที่ขยายตัวเข้าสู่ตลาดชนบทด้วย Project Shakti และ Novartis ที่ตั้งหลักกับธุรกิจยาในอินเดียด้วย Arogya Parivar Project ซึ่งต่างอาศัยการสร้างกลไกและกระบวนการทำงานใหม่ที่เหมาะสมกับพื้นที่ส่วนล่างทางสังคม เพื่อขยายธุรกิจ ไปพร้อม ๆ กับการพัฒนาระบบเศรษฐกิจและสังคมในระดับฐานราก)
เรียบเรียงโดย
ดร.สุนทร คุณชัยมัง
สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนานวัตกรรมสังคม วิทยาลัยผู้นำและนวัตกรรมสังคม มหาวิทยาลัยรังสิต
พฤษภาคม 2568
Reference
Business Call to Action. (2015). CEMEX Patrimonio Hoy: Providing integral housing solutions for low-income families. https://www.endeva.org/wp-content/uploads/2015/08/bcta_casestudies_cemex_ph_final.pdf
Esper, H. and London, T. (2013). Improved Housing and its Impact on Children: CEMEX’s Patrimonio Hoy. Impact Case Study No. 1. Ann Arbor: The William Davidson Institute
Facebook. (November 30, 2011). Patrimonio Hoy Photo. https://www.facebook.com/phcemex/photos_by
Patrimonio Hoy Morelos zona norte. (May 10, 2021). Continua tu sueño constructivo con Patrimonio Hoy!. https://www.facebook.com/101901291719226/photos/pb.
100063590138162.-2207520000/245990367310317/?type=3
