ภาพประกอบที่ 1 เครื่องหมายการค้า Shakti Project
ที่มา: hul, 2024.
Shakti Project
เป็นโครงการที่เริ่มขึ้นในเดือนธันวาคม ค.ศ. 2000 ที่เมือง Nalgonda รัฐ Andhra Pradesh เป็นโครงการสนับสนุนการตลาด/ธุรกิจไปยังพื้นที่ที่เข้าไม่ถึงและเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนา Brand ไปยังระดับท้องถิ่นของ Hindustan Unilever Limited (HUL) ในขณะเดียวกัน ก็ช่วยแก้ปัญหาทางสังคมด้วยการสร้างโอกาสสำหรับการพัฒนาสตรีในภาคชนบท ซึ่งเป็นผู้ด้อยโอกาสทางสังคม (Underprivileged) Shakti เป็นคำที่มีหลายความหมายในสังคมอินเดีย ในที่นี้เป็นคำที่ให้ความหมายถึง ความเข้มแข็ง หรือการเพิ่มอำนาจ (Strength or Empowerment) ซึ่งอธิบายความหมายของที่สตรีได้เข้าร่วมโครงการเป็นผู้ประกอบการใหม่ของ HUL
ความสำคัญ-ปัญหาทางการตลาด
การเรียบเรียงนี้อ้างอิงตามข้อมูลบทความ V. Kasturi Rangan & Rohithari Rajan เรื่อง Unilever in India: Hindustan Lever’s Project Shakti–Marketing FMCG to the Rural Consumer ที่เผยแพร่ใน www.hbs.edu เป็นข้อมูลหลักและค้นคว้าข้อมูลจากแหล่งอื่นมาประกอบเพื่อสร้างความชัดเจนและเพิ่มความเป็นปัจจุบันมากยิ่งขึ้น
HUL มีโจทย์ทางการตลาดและธุรกิจที่ต้องการกระจายสินค้าออกสู่ระบบตลาดให้ครอบคลุมพื้นที่ของอินเดีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งพื้นที่ในภาคชนบทที่มีประชาชนอาศัยมากถึง 740 ล้านคน คิดเป็น 70% ของประชากร และมีหมู่บ้านที่กระจายอยู่ตามสภาพภูมิประเทศที่เป็นอุปสรรคในการเข้าถึง มากถึง 638,000 หมู่บ้าน พร้อมกันนั้น รายได้ต่อหัวของประชาชนก็มีเพียง 44% ของประชาชนในเมือง คู่แข่งขันทางการตลาดในอินเดียของ HUL เช่น Colgate-Palmolive (กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก, Personal-Wash) Procter & Gamble (ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม, Fabric-Wash, Feminine-Hygiene) Tata Oil Mills Company (TOMCO), Godrej Soaps, Nirma (ผงซักฟอกราคาถูก)
การศึกษาเมื่อปี 2004 พบว่า Unilever มีรายได้จากผลประกอบการทั่วโลก 55,000 ล้านเหรียญสหรัฐ มีกำไรขั้นต้น 50% จากยอดขาย โดยที่ HUL มีรายได้ 2.43 พันล้านเหรียญสหรัฐ (คิดเป็น 4.4% ในขณะที่อินเดียมีประชากร 1,090 ล้านคน คิดเป็น 17% ของโลก และมีกำไรขั้นต้น 46% ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 4%) ข้อมูลดังกล่าวสอดคล้องกับการวิเคราะห์การตลาดอินเดียของ HUL ในช่วงนั้น ที่เห็นว่า อัตราการขยายตัวในเมืองขยายตัวเป็นไปในอัตราที่ลดลง ในขณะที่ตลาดในชนบทยังเติบโตไปในอัตรา 16% และมีโอกาสมากขึ้นกว่านั้นไปอีกหากสามารถขยายไปยังพื้นที่ใหม่ทางการตลาดที่ HUL เข้าไม่ถึงมาก่อน
การจัดการทางการตลาดของ HUL ก่อนหน้านี้ เป็นกลยุทธ์ที่กำหนดไว้ในปี ค.ศ. 1997 โดยพัฒนา/ปรับปรุงระบบการจัดส่งสินค้าไปยังชนบทโดยเน้นประสิทธิภาพ มีการจัดตั้ง Rural Distributors (RDs) จัดให้มีผู้ค้าส่งเพื่อกระจายสินค้า เรียกว่า Star Sellers ที่ซื้อสินค้าจาก RDs แล้วจัดส่งไปตามหมู่บ้านเล็ก ๆ ด้วยระบบขนส่งชนิดต่าง ๆ ทั้งมอเตอร์ไซค์ รถลาก จิ๊ป หรือแม้กระทั่งเกวียนเทียมวัว ซึ่งผลงานหลังจากที่ดำเนินงานไป 5 ปี ก็ขยายงานไปได้ 100,000 หมู่บ้าน สร้างการเข้าถึงสินค้าเพิ่มขึ้น 220 ล้านคน แต่ยังเหลืออีก 500,000 หมู่บ้าน และ 500 ล้านคนที่เป็นโจทย์รอการแก้ไข
อย่างไรก็ตาม ภายใต้ความพยายามสร้างช่องทางการตลาดใหม่ ๆ เพื่อเข้าถึงภาคชนบทนี้ ทีมงานส่งเสริมการตลาดของ HUL เคยประสานความร่วมมือกับ Mutually Aided Co-operatives and Thrift Societies (MACTS) ซึ่งเป็นองค์กรชุมชนแบบสหพันธ์ (Federation) ที่ประกอบด้วยสมาชิกเข้าร่วมกิจการทั้งแบบเอกชน (Individual) และกลุ่มพึ่งตนเอง (Self-Help Group: SHG) ปรากฏว่า ผลการประกอบการไม่ดีนัก และสมาชิกไม่มีความรู้สึกร่วมเป็นเจ้าของกิจการ
การพัฒนาโครงการ
The New Ventures Division เสนอให้ HUL ดำเนินกลยุทธ์แบบ Partnership กับกลุ่มชุมชนที่รวมตัวกันแบบ SHG (ไม่รอผลการดำเนินงานของ MACTS) อันเป็นกลุ่มที่จัดตั้งขึ้นตามวิถีมัธยัสถ์ (As Mutual Thrift Society) ตามตัวแบบความสำเร็จของ Grameen Bank Model จากบังคลาเทศ ซึ่งมีกระบวนการทำงานแบบ NGOs และประสานความร่วมมือกับองค์กรนานาชาติ หน่วยงานของรัฐบาล และธนาคารเพื่อการพัฒนา โดยจัดตั้งโครงการพัฒนาที่เรียกว่า Shakti Project เป็นโครงการที่เน้นไปยังกลุ่มสตรีในชุมชนเดียวกันให้รวมตัวกันเป็นสมาชิกกลุ่ม (คำว่า Shakti Project นี้ บางครั้งจะพบว่ามีการใช้คำว่า Shakti Mamas) โดยกลุ่มหนึ่ง ๆ จะมีสมาชิก 10-15 คนโดยประมาณ มีการจัดประชุมประจำ มีการลงทุนร่วมกันด้วยจำนวนเงินที่ไม่มากนักเพื่อทำกิจกรรมร่วมกันเป็นเจ้าของกิจการ แล้ว HUL ไปให้การสนับสนุนและพัฒนาสมาชิกคนใดคนหนึ่งหรือมากกว่าตามวิถีการจัดการร่วมกันที่ยึดโยงกันด้วย Micro-Credit เพื่อริเริ่มกิจกรรมทางเศรษฐกิจแบบ Micro-Entrepreneur ด้วยการเป็นเจ้าของร้านค้าชุมชน และเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าของ HUL ในพื้นที่ชุมชน ซึ่งเป็นการสร้าง Micro-enterprise ตามกระบวนการของ HUL ในพื้นที่ที่การตลาดและสินค้าของ HUL มาก่อนเข้าไม่ถึงมาก่อน
การเริ่มต้นโครงการที่ Nalgonda รัฐ Andhra Pradesh เริ่มต้นด้วยกลุ่ม SHG จำนวน 50 กลุ่ม เพื่อสร้าง Shakti Project และ Shakti Entrepreneur ขึ้นเป็นกลไกหรือหน่วยเจาะตลาดผู้บริโภคใน 50 หมู่บ้าน โดยเบื้องต้นจะใช้เงินทุนจากการออมของกลุ่มเป็น Credit (และกู้ยืมกลุ่ม) ไปซื้อสินค้าจาก HUL เพื่อไปจำหน่ายตามหมู่บ้านต่าง ๆ ตามพื้นที่บริการข้างต้น ทั้งแบบร้านค้าชุมชน (Outlet) และ Knock Door หรือการเดินเร่ขายไปตามบ้านเรือนของชุมชน โดย HUL จะคิดราคาขายให้กับ Shakti Entrepreneur แบบมีส่วนลดพิเศษ แต่ต้องไม่นำสินค้านั้นไปขายให้กับ Outlet ในชุมชนอื่น ๆ ต้องขายต่อผู้บริโภคตรงเท่านั้น อย่างไรก็ตาม Shakti Project นี้ เป็น ¼ ของกลยุทธ์การพัฒนาตลาดไปสู่ภาคชนบทอินเดียของ HUL ที่รับผิดชอบพื้นที่ชนบทที่กลไกตลาดตามปกติเข้าไปไม่ถึง โดยมีสัดส่วนเริ่มต้นที่ 5% ของยอดขาย โดยที่กลไกตลาดอื่นของ HUL ที่มีอยู่อีก 3 แบบ คือ (1) การตลาดปกติ-ครองพื้นที่ 40% ของยอดขาย (2) การปรับปรุงประสิทธิภาพการตลาดตาม Streamline-ครอบครองพื้นที่ 30% ของยอดขายและ (3) พื้นที่การตลาดที่พัฒนาผ่าน Indirect Coverage Business (เส้นทางรถเร่)-ครอบครองพื้นที่ 25% ของยอดขาย การดำเนินงานตามโครงการ Shakti Project นี้ HUL ยังได้พัฒนากิจกรรมเพื่อสนับสนุนการดำเนินงานควบคู่กันไปอีก 2 กิจกรรม คือ Shakti Vani เพื่อสื่อสารข้อมูลสุขอนามัยไปตามโรงเรียน และการประชุมกลุ่มชุมชนที่สนใจต่อการสุขภาพและสุขอนามัย รวมทั้งจัดให้มีการนำเอาความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ของ Ogilvy & Matter ไปร่วมพัฒนาการสื่อสารตามโครงการนี้ด้วย และ iShakti ซึ่งเป็นโครงการสำหรับแนะนำการใช้งานอินเตอร์เน็ตของชุมชน (Rangan & Rajan, 2007)
ผลการดำเนินงาน
ปัจจุบัน ตามรายงานและการศึกษาต่าง ๆ พบว่า จนถึงสิ้นปี 2022 HUL ได้สร้างผู้ประกอบการที่เรียกว่า Shakti Mamas or Shakti Entrepreneurs ไปทั้งสิ้น 165,000 ราย กระจายสินค้าไปยังพื้นที่ชนบทได้ประมาณ 50% ของพื้นที่หมู่บ้านของอินเดีย (ประมาณ 3 แสนหมู่บ้าน) มีรายได้เฉลี่ย 10-14 เหรียญสหรัฐต่อหัวต่อเดือน (325-455 บาท/เดือน) ซึ่งมากกว่ารายได้ต่อหัวโดยปกติของอินเดีย 1 เท่าตัว (Ahmed, A., 2023.; Buildd, 2022.; Hul, 2024.) ซึ่งเป็นมิติของการพัฒนากิจกรรมทางการตลาด หรือการดำเนินงานพัฒนากิจการไปตามห่วงโซ่ของธุรกิจที่สามารถเอื้อประโยชน์ต่อการสร้างอาชีพ สร้างรายได้ และยังสร้างการยอมรับทางสังคมในพื้นที่ชุมชนที่มีต่อสตรีในอินเดียที่มักจะมองข้ามบทบาทของสตรี (และวงจรของการบริหารจัดการทางเศรษฐกิจ)
ในขณะเดียวกัน การที่ Shakti Mamas or Shakti Entrepreneurs ได้ทำหน้าที่ทะลุทะลวงพื้นที่ตลาดในชนบทและสร้างพื้นที่ทางการตลาดใหม่ได้ทำให้ HUL สร้างยอดขายจากโครงการดังกล่าวนี้ เป็น 15% ของยอดขายรวม ในปี 2004 พร้อมกับมีเป้าหมายที่ขยายตัวให้ไปถึง 20% พร้อมกับเข้าถึงผู้บริโภคให้ถึง 250 ล้านคน ในปี 2010 (Rangan & Rajan, 2007)
Lesson-learned
Shakti Project เป็นตัวอย่างหรือกรณีศึกษาของการบริหารจัดการงานด้านการตลาดของบริษัทข้ามชาติ (MNCs) จากโลกตะวันตกที่ปรับตัวเข้าสู่พื้นที่โลกตะวันออก เป็นการปรับเปลี่ยนความเข้าใจที่มีต่อขีดจำกัดของกลไกการตลาดปกติ (ที่มีฝ่ายการตลาด ขาย คลังสินค้า การขนส่ง และโปรโมชั่น) ที่ไม่สามารถสร้างการไหลเวียนสินค้าจากเมืองหรือระบบจากระบบคลังสินค้า (ซึ่งก็อยู่ในเมือง) ไปยังพื้นที่ชนบทได้ แม้จะมีการจัดการตามแผนการปรับ Streamline การเพิ่มระบบขนส่ง และหน่วยรถเร่แล้วก็ตาม
ความสำเร็จของ Shakti Project or Shakti Mamas เป็นผลงานเชิงนวัตกรรมการจัดการที่สร้างส่วนผสมร่วมกันระหว่างฝ่ายส่งเสริมการขายภาคชนบท (Rural Sales Promoters) ของ HUL และการจัดการกลุ่ม-พึ่งตนเอง-การประกอบการของ SHG รวมทั้งความกระตือรือร้นเฉพาะตัวของแต่ละคน เป็นส่วนผสมที่ลงตัวระหว่างความต้องการสร้างช่องทางการตลาดขึ้นใหม่ของ HUL (โดยเฉพาะอย่างยิ่งพื้นที่ชนบทที่ไม่เคยเข้าถึงสินค้าของ HUL มาก่อน) และความต้องการในการสร้างอาชีพ-สร้างรายได้ใหม่ของสมาชิก SHG (และสตรีที่เป็นผู้ที่สังคมมองข้ามและละทิ้ง) หรือกล่าวได้อีกอย่างหนึ่ง การแก้ปัญหาทางการตลาดของ HUL เรื่องการกระจายสินค้าไปสู่ภาคชนบทนั้น เป็นความสำเร็จจากการสร้างความร่วมมือขึ้นใหม่ของการบริหารจัดการระหว่างบริษัทกับองค์กรชุมชน (รวมทั้งการตัดสินใจเข้าสู่การพัฒนาอาชีพของ Mamas) ที่นำไปสู่ความสำเร็จร่วมกัน โดยแต่ละฝ่ายต่างได้รับประโยชน์จากคุณค่าที่สร้างขึ้นร่วมกัน
ภาพประกอบที่ 2 การบริหารจัดการงานด้านการตลาดของบริษัทข้ามชาติ (MNCs)
ที่มา: สุนทร คุณชัยมัง, 2568
เรียบเรียงโดย
ดร.สุนทร คุณชัยมัง
สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนานวัตกรรมสังคม วิทยาลัยผู้นำและนวัตกรรมสังคม มหาวิทยาลัยรังสิต
พฤษภาคม 2568
Reference
Ahmed, A. (2023). Hindustan Unilever’s women empowerment project Shakti rises by 50% over the last 3 years. https://www.thehindubusinessline.com/companies/hindustan-unilevers-women-empowerment-project-shakti-rises-by-50-over-the-last-3-years/article66357525.ece
Buildd. (August 24, 2022). How HUL powers rural growth by empowering women. https://buildd.co/product/hul-project-shakti
Hul. (2024). Summary on Social and Economic Impact of Project Shakti. https://www.hul.co.in/files/21d907e1-bff6-44c7-858b-7be7e7e749b4/project-shakti.pdf
Ministry of External Affairs, Government of India. (April 30, 2021). HUL Project Shakti is Empowering Women of New India. https://indbiz.gov.in/hul-project-shakti-is-empowering-women-of-new-india-2/
Rangan, V.K., & Rajan, R. (2007). Unilever in India: Hindustan Lever’s Project Shakti–Marketing FMCG to the Rural Consumer. Harvard Business School Case 505-056. https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=32078
