Scope of Knowledge บทนี้ต้องการแนะนำเครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อออกแบบธุรกิจเพื่อสังคม (Social Business) ด้วย “ตัวแบบเบื้องต้นของธุรกิจเพื่อสังคม” (Social Business Model Canvas: SBMC) และตัวแบบเบื้องต้นเพื่อดำเนินงานให้บรรลุพันธกิจ (Mission Model Canvas: MMC) ซึ่งเป็นการประยุกต์มาจาก “ตัวแบบเบื้องต้นของธุรกิจ” (Business Model Canvas: BMC) ของ Alexander Osterwalder
ตัวแบบเบื้องต้นของธุรกิจ (Business Model Canvas: BMC)
แผนภาพที่ 7-1 Business Model Canvas-BMC
BMC เป็นตัวแบบสำหรับการบริหารเชิงยุทธศาสตร์ ที่พัฒนาขึ้นจากผลงานดุษฎีนิพนธ์ของ Alexander Osterwalder ที่นำเสนอต่อมหาวิทยาลัยโลซาน ในหัวข้อ “The Business Model Ontology – a proposition in a design science approach” โดยมี Yves Pigneur เป็นอาจารย์ที่ปรึกษา หัวข้อที่จำเป็นสำหรับการทำความเข้าใจต่อการกำหนดตัวแบบธุรกิจตามตัวแบบ Business Model Canvas ของ Osterwalder มี 9 เรื่อง (Osterwalder & Pigneur, 2002) แบ่งเป็น 3 ส่วน เริ่มต้นจากส่วนที่หนึ่ง (1) การกำหนดตำแหน่งคุณค่า (Value proposition) ซึ่งเป็นคุณค่าของการตอบสนองความต้องการ-สิ่งที่ส่งมอบให้ผู้รับ/คู่ค้า/ผู้ใช้บริการ-การแก้ปัญหา หรือไม่เคยได้รับมาก่อน (มีลักษณะที่บ่งบอกตามความใหม่ การบำรุงรักษา การปรับแต่ง การทำงานเป็นที่แล้วเสร็จ การออกแบบดีไซน์ การสร้างสถานะของแบรนด์ ราคา การลดต้นทุน การลดความเสี่ยง การเข้าถึง และการใช้งานที่มีความสะดวกสบาย) อีก 8 เรื่อง แบ่งออกเป็น 2 ส่วน เป็นส่วนที่สอง และสาม ตามลำดับ คือ
ส่วนที่สอง เป็นด้านการตลาดและการสร้างรายได้ ประกอบด้วย
- ภาคส่วนของคู่ค้า (Customer segments)
คุณค่าที่สร้างสรรค์ขึ้นนั้น เป็นที่ต้องการหรือมีความสำคัญมากที่สุดสำหรับใคร? กลุ่มใด? หรือภาคส่วนใดในสังคม? (จะนำไปสู่การกำหนดคุณลักษณะของการจัดการตลาดว่าจะเป็นไปแบบ Niche market หรือเป็น Mass market, การจัดส่วนแบ่งทางการตลาดไปตามกลุ่ม อายุ เพศ หรือชั้นชนทางสังคม การขยายตัวทางการตลาด และการตลาดแบบ Multi-sided platform ซึ่งเป็นบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงกลุ่มผู้เข้าร่วมตั้งแต่สองกลุ่มขึ้นไป โดยมีบทบาทเป็นตัวกลาง ที่ส่งมอบคุณค่าให้กับผู้ใช้บริการ ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์อีมาร์เก็ตเพลส (E-marketplace) ซึ่งเป็นเว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่นตัวกลางที่เชื่อมต่อผู้ซื้อและผู้ขาย)
- ช่องทาง (Channels)
ช่องทางการเข้าถึงของคู่ค้า เป็นรายละเอียดที่ธุรกิจต้องพิจารณาว่าจะจัดการโดยเร็วได้อย่างไร? จะสร้างเป็นส่วนหนึ่งของตัวแบบของธุรกิจได้อย่างไร? แบบใดดีที่สุด มีต้นทุนที่เหมาะสมกับประสิทธิภาพที่สุด รวมทั้งจะสร้างให้เป็นงานประจำได้อย่างไร? การจัดการเรื่องช่องทาง จะเกี่ยวข้องกับ (1) การสร้างการรับรู้ (Awareness) (2) การวัดผล (Evaluation) ที่ช่วยให้คู่ค้าได้รับประโยชน์ตามคุณค่าของผลิตภัณฑ์และบริการ (3) การจัดซื้อ (Purchase) (4) การส่งมอบ (Delivery) (5) การจัดการหลังการขาย (After sales)
- ความสัมพันธฺกับคู่ค้า (Customer relationship)
ความสัมพันธ์แบบใดที่มีความเหมาะสมที่จะติดต่อและสร้างสัมพันธ์กับคู่ค้า (อะไรเป็นที่คู่ค้าคาดหวัง) จะนำเอาเรื่องนี้เข้ามาเป็นส่วนใดส่วนหนึ่งของตัวแบบของธุรกิจได้อย่างไร มีต้นทุนที่จะบริหารจัดการเท่าใด ตัวอย่างการจัดการคู่ค้าสัมพันธ์ เช่น การสนับสนุนช่วยเหลือเป็นรายบุคคล เจาะจงเป็นราย ๆ ไปตามกรณี การบริการตามสะดวกตามความสนใจของแต่ละคน (Self service) การบริการโดยอัตโนมัติ การจัดสร้างความสัมพันธ์กับชุมชน และการร่วมสร้างสรรค์ (Co-creation)
- กระแสของรายรับ (Revenue streams)
การทบทวนดูว่า อะไรที่ทำให้คู่ค่าเต็มใจจะจ่าย? โดยทันทีด้วยไหม? และอย่างไร? แล้วเราเสนอให้เขาจ่ายอย่างไร? ราคาของผลิตภัณฑ์และบริการที่ขายมีสัดส่วนเป็นเท่าใดของรายรับรวม ประเด็นของ Revenue streams ยังแบ่งย่อยออกเป็น 3 เรื่อง คือ Type, Fixed pricing, and Dynamic pricing โดยที่ Type จะประกอบไปด้วยการขายทรัพย์สิน/สิ่งของ ค่าธรรมเนียมการใช้งาน ค่าบริการสมาชิก การยืม/การเช่า/ลีสซิ่ง การอนุญาตหรือใบอนุญาต ค่านายหน้า ค่าโฆษณา Fixed pricing จะเกี่ยวข้องกับการติดประกาศราคา การขึ้นอยู่กับรูปร่างผลิตภัณฑ์ กำหนดราคาไปตามภาคส่วนของตลาด หรือแบบอิสระ หรือเป็นไปตามจำนวนซื้อ Dynamic pricing จะแบ่งแยกย่อยเป็นไปตามการเจรจาต่อรอง ต้นทุนของการจัดการ ค่าใช้เวลาจริงของทางการตลาด
ส่วนที่สาม เป็นด้านปฏิบัติการและต้นทุน
- ทรัพยากรหลัก (Key resources)
ทรัพยากรหลักอันใดที่จำเป็นต่อการสร้างสรรค์ตำแหน่งคุณค่า การสร้างหรือการกระจายช่องทาง การสร้างความสัมพันธ์กับคู่ค้า และการสร้างกระแสไหลเวียนของรายรับ เป็นการพิจารณาความเป็นทรัพยากรในหลายมิติ ทั้งด้านกายภาพ ด้านภูมิปัญญาความรู้ (สิทธิบัตรของแบรนด์, ลิขสิทธิ์, ข้อมูล) ทรัพยากรมนุษย์ และการเงิน
- กิจกรรมหลัก (Key activities)
กิจกรรมหลักใดที่จะไปสร้างตำแหน่งคุณค่าของกิจการ/ผลิตภัณฑ์/บริการ มีความเหมาะสมหรือจัดการไปตามช่องทางธุรกิจอย่างไร? สร้างความสัมพันธ์กับคู่ค่าอย่างไร? สร้างกระแสรายรับอย่างไร? เรื่องนี้ จะเกี่ยวข้องกับการผลิต การแก้ปัญหา แพลตฟอร์มและเครือข่าย
- หุ้นส่วนหลัก (Key partners)
พันธมิตรหลักในการดำเนินธุรกิจนี้เป็นใคร? ผู้สนับสนุนงานด้าน Supply โดยหลัก ๆ มีใคร บ้าง? ทรัพยากรชนิดใดที่เราต้องการจากพันธมิตร คุณสมบัติหรือมาตรฐานเบื้องต้นแบบใดที่จำเป็นสำหรับ Supplier การสร้างแรงจูงใจกับพันธมิตร จะเกี่ยวข้องกับการจัดการต้นทุนที่เหมาะสมและการสร้างเศรษฐกิจ การลดความเสี่ยงและความไม่แน่นอน การรวมทรัพยากรและกิจกรรมบางรายการเข้าด้วยกัน
- โครงสร้างต้นทุน (Cost structure)
ต้นทุนเรื่องใดที่โยงกับตัวแบบของธุรกิจอย่างมีนัยสำคัญ อันไหนที่เป็นทรัพยากรที่มีราคาแพงที่สุด เรื่องใดที่เป็นกิจกรรมที่มีค่าใช้จ่ายที่แพงที่สุด แนวทางการดำเนินงานที่ควรจะเป็นในระยะถัดไป จะไปในทิศทางใด ระหว่าง Cost driven กับ Value driven โดย Cost driven เป็นเรื่องที่เกี่ยวกับการจัดการ/ลดต้นทุนให้มีความเหมาะสมมากที่สุด เป็นการสร้างตำแหน่งคุณค่าของกิจการ/ผลิตภัณฑ์/บริการด้วยต้นทุนต่ำที่สุด เช่น การกำหนดราคาค่าจ้าง/ค่าเช่า/ค่าบริการสินค้าพื้นฐาน แบบตายตัว ฯลฯ สำหรับ Value driven เป็นการมุ่งเน้นไปยังการสร้างสรรค์คุณค่า การสร้างคุณค่าพิเศษในตำแหน่งคุณค่า ฯลฯ
ตัวแบบเบื้องต้นของธุรกิจเพื่อสังคม (Social Business Model Canvas: SBMC)
SBMC เป็นตัวแบบเชิงยุทธศาสตร์สำหรับการออกแบบเบื้องต้นในการประกอบกิจการเพื่อสังคม วิสาหกิจเพื่อสังคม หรือธุรกิจเพื่อสังคมที่มีการประยุกต์ ดัดแปลง ปรับปรุง และพัฒนามาจาก BMC โดยประสบการณ์ของหลายองค์กรที่เป็นนักพัฒนาสังคม เช่น Young Foundation (องค์กรไม่แสวงหากำไรที่มุ่งเน้นการแก้ปัญหาชุมชนและนวัตกรรมสังคม) หรือที่ปรึกษาด้านกิจการเพื่อสังคม เช่น Tandemic (องค์กรที่ปรึกษาที่มุ่งเน้นการพัฒนาทักษะการออกแบบความคิดเพื่อการสร้างสรรค์ที่ได้รับการยอมรับจากองค์กรขนาดใหญ่ เช่น Microsoft, Standard Chartered, ADB, Novo Nordisk, Mercedez-Benz) และนักวิชาการ เช่น ผลงาน Sergio Sparviero ที่พัฒนา “ตัวแบบเบื้องต้นของวิสาหกิจเพื่อสังคม” (Social Enterprise Model Canvas: SEMC) (Sparviero, 2019) แต่ละตัวแบบจะมีความแตกต่างกันในจุดมุ่งเน้น การสร้างหัวข้อหรือ Blocks ที่ต่างกันออกไป โดยในที่นี้จะอ้างอิงตามตัวแบบของ Young Foundation ตามแผนภาพที่ 7-2
แผนภาพที่ 7-2 SBMC ตามตัวแบบที่พัฒนาโดย Young Foundation
การออกแบบธุรกิจเพื่อสังคมตามตัวแบบ SBMC สามารถดำเนินการเป็น 3 ส่วน โดยเริ่มจากส่วนที่ 1 การกำหนดตำแหน่งคุณค่าทางสังคม (Social Value Proposition) ซี่งหมายถึง การกำหนดคุณค่าของผลการดำเนินงานหรือการดำเนินธุรกิจนั้น ๆ ได้ว่า เป็นไปเพื่อการใด และความแล้วเสร็จหรือความสัมฤทธิผลนั้นได้แสดงคุณค่าต่อการแก้ปัญหาทางสังคมไปอย่างไร โดยที่สิ่งเหล่านั้นวัดผลด้วยมาตรการใด เช่น รายได้จากการประกอบการของวิสาหกิจชุมชน เป็นกิจการที่มีเป้าหมายในยอดขาย 10 ล้านบาทต่อปี/เป็นรายได้ที่เกิดขึ้นใหม่ และจะส่งผลให้สมาชิกของวิสาหกิจนี้มีรายได้ครัวเรือนโดยเฉลี่ยสูงกว่าเส้นแบ่งความยากจน (Poverty line) ดังนั้น ผลการบรรลุเป้าหมายดังกล่าวย่อมสร้างคุณค่าต่อสังคมที่หมายความรวมถึง การลดปัญหาความยากจนในระบบเศรษฐกิจของประเทศไปได้อีกนัยหนึ่งด้วย
ส่วนที่ 2 การทบทวนงานด้านการตลาด (Market Situation Analysis) พิจารณาในเรื่องสำคัญตามตัวแบบ 3 เรื่อง (บล๊อค) คือ (1) ภาคส่วนของคู่ค้า (Customer Segments) – คู่ค้า/ลูกค้าอยู่ในภาคส่วนใดในระบบเศรษฐกิจและสังคม เช่น เป็นตลาดส่วนบน-ในเมือง หรือตลาดส่วนล่าง-ชนบท หรือตลาดออนไลน์ ตลาดโมเดิร์นเทรด หรือตลาดดั้งเดิม (2) สภาพแวดล้อมเศรษฐกิจโดยรวม (Macro Economic Environment) เช่น การจับจ่ายใช้สอยของประชาชนโดยทั่วไปได้เพิ่มความสนใจและเปลี่ยนพฤติกรรมไปสู่การตลาดออนไลน์ผ่านการใช้งานแอพพลิเคชั่น รวมทั้งการจ่ายเงินแบบไม่ใช้เงินสด (e-Payment) อันเป็นสถานการณ์แวดล้อมที่กำลังสร้างความได้เปรียบและโอกาสทางการแข่งขันแบบใหม่ในพื้นที่ทางเศรษฐกิจ (3) คู่แข่งขัน (Competitors) เป็นการพิจารณาว่าคู่แข่งขันในธุรกิจนั้น มีใครบ้าง มีใครเป็นผู้นำหรือครอบครองพื้นที่การตลาด
ส่วนที่ 3 การแปรผลสู่การปฏิบัติ (Implementation) พิจารณาในเรื่องสำคัญ 3 เรื่อง คือ (1) การขายและการตลาด (Sale and Marketing) มีการวางแผนการขายและการตลาดไว้อย่างไร? จะเข้าถึงคู่ค้าและ/หรือผู้บริโภคอย่างไร? (2) การส่งมอบ (Delivery) เป็นเรื่องของกิจกรรม ผลิตภัณฑ์ และบริการ รวมทั้งวัตถุดิบและทรัพยากร รวมไปถึงกิจกรรมต่าง ๆ ที่นำผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ไปส่งมอบให้กับผู้ซื้อ/ผู้บริโภค (3) หุ้นส่วน (Partners) หมายถึง การดำเนินธุรกิจและกิจกรรมต่าง ๆ จะดำเนินงานร่วมกับใคร และอย่างไรบ้าง ฯลฯ
ส่วนที่ 4 การจัดการทางการเงิน (Finance) ประกอบไปด้วยสาระสำคัญ 3 เรื่อง คือ (1) รายรับ (Revenue) เป็นการประมาณการกระแสรายรับจากการดำเนินงาน รายรับส่วนใหญ่จะมาจากช่องทางใด ทั้งในปัจจุบันและระยะถัดไป (2) โครงสร้างต้นทุน (Cost of Delivery) เป็นการพิจารณาต้นทุนค่าใช้จ่ายสำหรับการจัดหาวัตถุดิบ การผลิต การขาย การตลาด การส่งมอบ การเงิน และการบริหารงาน รวมทั้งเบ็ดเตล็ด (3) ส่วนเกิน (Surplus) หมายถึง ส่วนเกินหรือส่วนที่เป็นกำไรนี้ จะนำไปสู่การลงทุนแบบใดต่อไปอีก – เป็นทุนหมุนเวียน การลงทุนเพิ่ม การปันผล และอื่น ๆ
ตัวแบบเบื้องต้นเพื่อดำเนินงานให้บรรลุพันธกิจ (Mission Model Canvas: MMC)
MMC เป็นตัวแบบเบื้องต้นที่เหมาะสมต่อการประยุกต์การคิดตามตัวแบบเบื้องต้น BMC เพื่อใช้ออกแบบงานบริการทางสังคม ที่ต้องการแก่ปัญหาทางสังคม โดยไม่อิงกับที่มาของรายได้จากการซื้อขายหรือการค้าขายของธุรกิจ เช่น เป็นรายได้จากแหล่งทุนสนับสนุนจากภาครัฐ ธุรกิจเอกชน องค์กรไม่แสวงหากำไร หรือกองทุน อันเป็นแหล่งรายได้หรืองบประมาณจากแหล่งต่าง ๆ ข้างต้น ทั้งในและต่างประเทศ
การออกแบบตามตัวแบบเบื้องต้นของ MMC จะแบ่งหัวข้อและหมวดในลักษณะเดียวกันกับ BMC คือ เป็น 9 หัวข้อ 3 ส่วน คือ ส่วนที่หนึ่ง การกำหนดตำแหน่งคุณค่า ส่วนที่สอง การสร้างประโยชน์และพันธกิจ และส่วนที่สาม คือ การปฏิบัติการและต้นทุน ความแตกต่างของการออกแบบตามตัวแบบเบื้องต้นของ MMC ที่ต่างไปจาก BMC จะอยู่ที่ส่วนที่สอง เรื่อง การสร้างประโยชน์และพันธกิจ จะประกอบไปด้วย (1) ผู้รับประโยชน์ (Beneficiaries) ในที่นี้ คือ การดำเนินงานที่สนองตอบต่อความต้องการของกลุ่มเป้าหมายทั้งโดยผลิตภัณฑ์หรือบริการ ยกตัวอย่าง การดูแลผู้สูงวัยตามบ้านหรือที่อยู่อาศัยของหน่วยแพทย์เคลื่อนที่ ผู้รับประโยชน์ ผู้สูงวัย และครัวเรือนของผู้สูงวัย (2) ผู้สนับสนุนหรือผู้จ่ายเงิน (Buy-in & Support) ซึ่งในกรณีข้างต้น ผู้สนับสนุนหรือผู้จ่ายเงิน อาจจะเป็นองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น กระทรวงสาธารณสุข กองทุนเพื่อสุขภาพ และสมาชิกในครอบครัวที่ร่วมโครงการ (3) การมอบหมาย (Deployment) เป็นหน่วยงานที่รับผิดชอบในการดำเนินงานในภาคปฏิบัติ เช่น กรณีของกองทุนสุขภาพตำบลของ สปสช. การดูแลผู้สูงอายุ เป็นงานที่อยู่ภายใต้การดำเนินงานขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น เช่น เทศบาล หรือองค์การบริหารส่วนตำบล และหัวข้อสำคัญของส่วนนี้ คือ พันธกิจที่ปฏิบัติการสำเร็จ (Mission Achievement Factor) หมายถึง การบรรลุตามวัตถุประสงค์ เป้าหมาย และแผนงานที่กำหนดไว้ (แทนที่จะเป็นเรื่องของรายรับหรือรายได้จากการขายผลิตผล ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ เหมือนกับกรณีของการดำเนินงานแบบธุรกิจ)
Reference
Osterwalder A. and Pigneur, Y. (2002). An eBusiness model ontology for modeling eBusiness.
15th Bled Electronic Commerce Conference e-Reality: Constructing the e-Economy. Bled, Slovenia
Sparviero, S. (2019). The Case for a Socially Oriented Business Model Canvas: The Social
Enterprise Model Canvas. Journal of Social Entrepreneurship, 10(2): 232-251
